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平臺推出全托管服務 直播電商競爭開新局

來源:國際商報
2024-02-27 15:24

原標題:平臺推出全托管服務 直播電商競爭開新局

國際商報記者 李子晨

騰訊將全力發展視頻號直播電商,補齊多年來缺乏的電商知識,釋放用戶群體消費力;京東緊急制定主播招聘計劃,多個京東官方直播間在線喊話邀請董宇輝合作;淘天集團宣布成立直播電商公司,要為有意入淘開播的明星、關鍵意見領袖(KOL)等提供全托管運營服務……2024年開年,各大電商平臺就在直播電商領域動作頻頻,這背后不僅展現著直播電商生態的繁榮態勢,也顯現著直播電商去中心化、多點開花的走向,下半場競爭大幕已拉開。

直播電商生態繁榮

商務大數據監測顯示,2023年前10個月,我國直播銷售額超2.2萬億元,同比增長58.9%,占網絡零售額的18.1%,拉動網零增長7.5個百分點。另據星圖數據,直播電商也依舊是“雙11”的重頭戲,2023年11月10日20時至11月11日24時,電商平臺整體銷售額2777億元,其中直播電商占比達77%。

作為電商領域最聚流量、增速最快的業態,直播電商也得到了政府部門的支持。商務部相關負責人在此前接受媒體采訪時表示,培育壯大新型消費,要大力發展數字消費,加強部門協作,支持直播電商、即時零售等新業態新模式健康發展。

在發展機遇和政策紅利的疊加下,進入2024年,各大電商平臺紛紛加強在直播電商領域的布局。

“騰訊的用戶群體消費能力很強,但多年來騰訊缺乏的電商知識還是要補的,所以今年能夠全力發展的就是視頻號直播電商,電商和廣告是相輔相成的?!痹谌涨罢匍_的騰訊公司年會上,騰訊公司董事會主席、首席執行官馬化騰表示,要全力發展視頻號直播電商。而在去年年底,騰訊就已調整微信支付及視頻號兩個團隊的組織架構,擬加大“直播帶貨”投入。

緊接著,京東也傳出加強直播業務的消息——京東正緊急制定主播招聘計劃。此前京東內部也被傳正在探討和董宇輝進行多種形式合作的可行性,其采銷也多次在直播間喊話董宇輝來京東直播。

近日,作為直播電商“生發地”的淘天集團則宣布成立新的直播電商公司,由淘天直播運營團隊操盤,將為剛入淘的主播提供為期半年的服務,“新手養成期”過后,主播、機構適應平臺規則玩法,即可自己組建團隊,或簽約其他MCN機構。該公司負責人元戈介紹:“該項目不會和其他機構產生競爭,我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式,由平臺幫助承擔前期孵化風險。整個項目不以盈利為目標,反而會投入預算做扶持,目標是繁榮生態?!?/p>

對此,網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為,各平臺對直播電商加大布局力度,會對行業帶來一些積極影響。如通過托管模式幫助新主播和機構更好地成長,從而豐富整個直播電商生態。而平臺下場做直播也會倒逼其他MCN機構加大投入,提升服務質量,推動直播電商行業良好發展。

上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻也表示,對于直播電商行業來說,無論是騰訊要全力發展視頻號直播電商,還是淘寶的全托管服務,都將提高直播電商市場的競爭程度,激發其他平臺和機構提供更好的服務和支持,以吸引主播和用戶。同時,全托管服務有助于提高新主播的入駐門檻和運營水平,提升整個行業的專業化和規范化程度,將助力直播電商行業更加健康可持續發展。

去中心化更重服務力

近年來,隨著電商行業的流量和用戶時間被多個平臺分散,尤其是短視頻和直播平臺的興起,如抖音、快手、小紅書等在直播帶貨上的發力,也讓直播電商業態去中心化日益加劇。培養更多優質主播推動業務發展,讓優質主播更穩定地留存成為各大平臺和機構的布局重點。顯然,淘天在平臺模式外,成立新的直播電商公司也志在于此。

元戈介紹,托管模式相當于是一個新主播孵化營,期間將幫助新主播和機構實現賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃,乃至財務管理和場地支持等服務,降低前期運營費用,減少投入風險。在半年的扶持期內,主播也可以隨時撤出,半年后自動解約回歸市場。

李旻表示,全托管服務的優勢在于精細化托管運營服務和靈活合作模式:淘寶可以通過專業的運營團隊為新主播提供全方位的支持,可以幫助新主播快速建立自己的品牌和粉絲群體,提高其在直播電商行業的競爭力。淘寶與主播采取保底或分潤的合作模式,可以根據主播的需求和表現來調整合作方式,提供更具吸引力的激勵機制。這種靈活的合作模式有助于吸引更多有潛力的主播加入淘寶平臺,并激發他們的積極性和創造力。

“通過全托管服務模式可以嘗試更快地培養適合平臺發展的主播群體,優勢很明顯?!卑俾撟稍儎撌既饲f帥分析稱,一是淘天團隊對淘天平臺要比第三方MCN更熟悉,也有更加自主的能力去為主播匹配平臺資源;二是主播的穩定性更強,和平臺捆綁得更緊密?!安贿^,值得注意的是,其需要平衡好平臺的生態環境,與獨立主播、第三方MCN公司形成良性的公平競爭關系?!?/p>

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心主任曹磊則認為,淘寶此舉也不乏挑戰,如優質主播資源、供應鏈整合能力、用戶粘性和監管壓力等?!爱吘怪辈ル娚滩粌H僅是銷售平臺,還需要與供應商、品牌商等建立緊密的合作關系,確保產品的質量和供應,以及不斷提升用戶體驗和服務質量?!?/p>

在李旻看來,成立直播電商公司還面臨著成本和人才流動問題,“淘寶直播公司對外宣稱不以盈利為目的,但是提供全方位的托管服務需要投入大量的人力和資源。此外。直播電商行業競爭激烈,如何吸引和留住優秀的主播也是應當仔細思考的問題?!?/p>

責任編輯:鄭鑫

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