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從風景到場景 商超胖東來的“出圈”秘笈

來源:中國旅游報
2024-02-27 16:05

原標題:從風景到場景 商超胖東來的“出圈”秘笈

中國旅游報記者 曹 燕

作為一家總部位于河南省許昌市的商業零售企業,胖東來的人氣到底有多火爆?根據許昌當地發布數據顯示,今年春節期間,胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超人氣爆棚,僅3天時間就接待游客116萬人次,遠超河南最熱景區接待量,被網友稱為沒有淡季的“6A級景區”。在胖東來的流量帶動下,許昌的知名度也在不斷提升,“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題受到廣泛關注。

最怕認真二字

為什么一座本地化商超能得到這么多人的喜愛?鄭州游客古女士說:“胖東來天使城的母嬰室入口處有無性別衛生間,親友休息區、嬰幼兒休息區、哺乳區都是獨立的,有安全門隔開,沙發是定制的,下面還放了墊腳的小凳子,整個區域加起來有100多平方米,體驗一次終生難忘”。另外一位年輕的媽媽許女士說,胖東來天使城的母嬰室工具樣樣齊全,堪稱“小型月子中心”。

在胖東來,有許多溫馨提示:“只選對的,不買貴的。不向顧客推薦高毛利產品,幫您選擇適合自己的,適合自己的才是最好的”“不好吃就告訴我們,不滿意可以隨時退貨”……胖東來影城的公告上寫,如果觀眾對所觀看的影片感到不滿意,請在影片結束后20分鐘,憑票至售票處,可辦理退半價服務(因另50%要上交院線,所以不能全額退款)。

在胖東來,擔心顧客看不清楚,在貨架旁特意擺放了放大鏡;擔心顧客搓不開購物袋,旁邊配備了濕手器;提供7種類型的購物車滿足不同人群需求;在商品價格標簽上注明了產品的進貨/采購價、毛利率等信息……這座商超對顧客的“寵愛”無處不在。

胖東來“出圈”的不只是“花式”寵客,還有其員工福利:每周二閉店休息、給員工發“委屈獎”、加班可恥……一個個熱搜讓胖東來成為年輕人的“夢中情司”。最近一次,是胖東來深夜發布13頁報告,調查之前沖上熱搜的員工“未按標準試吃”,經過民主決議結果,涉事員工調整崗位,既體現了管理的嚴格又頗有溫度。

“胖東來不是最近才火的,長期以來它都是零售業界的標桿,被稱為中國商超界的‘天花板’?!北本h博商業管理股份有限公司市場發展中心品牌總監劉芊鷺說,做事最怕“認真”二字,胖東來就是把服務做到了極致,這也是商業的本質,靠貨真價實、以人為本、與人為善,路越走越寬。

景觀之上是生活

胖東來是個商超,也像個景區。在胖東來的客流中,很多是外地游客。據《人物》雜志報道,從鄭州來許昌跨市消費的人太多,甚至盤活了一條地鐵線。2023年12月,鄭州機場至許昌市域鐵路開啟初期運營,專線全車有4節車廂,從鄭州坐到許昌,需要將近3個小時。社交媒體上,有人把這條地鐵線稱為“鄭胖專線”,分享自己跨市消費經歷。晚上從許昌坐地鐵回鄭州時,地鐵里幾乎人手一個胖東來購物袋。

不光是鄭州,如果瀏覽關于胖東來的直播,有從山西自駕回江蘇,特地繞道許昌打卡胖東來的游客,有從寧夏慕名而來的游客……去年中秋國慶假期,胖東來共接待游客270萬人次,僅胖東來天使城接待游客達140萬人次,其中外地游客占95%以上。

中國旅游研究院戴斌院長認為,“只要能滿足廣大游客的美好生活需要,不論輸出的是商業價值,還是情緒價值,都是值得肯定和支持的旅游好場景和休閑好產品?!庇杏慰途驼f,其實胖東來賣的商品在別的商超也能買到,但是買不到胖東來提供的情緒價值。正如一位顧客在留言本上寫,“喜歡來這里消費,因為來到胖東來會感覺到家的親情?!币灿腥税雅謻|來的溫暖服務和淄博燒烤、“爾濱”的誠意滿滿類比。

值得一提的是,不光是嚴格的品控和優質服務,胖東來的貨品陳列也審美在線,營造場景頗有藝術感。例如,在蔬菜專區中,紅辣椒懸掛著傾瀉而下,猶如熱烈的紅色瀑布,讓人過目不忘。

戴斌認為,從旅游需求側來看,“景觀之上是生活”,既要美麗風景,也要美好生活。從供給側來看,越來越多的城市和鄉村成為近悅遠來、主客共享的美好生活新空間。一個人人都是游客,處處都是風景的神州,一片人間煙火的國土,一段家國天下的旅程,成為描繪龍年春節假日旅游市場的基本色。胖東來的“熱”也是這一基本色的最好注解。

為一座商超奔赴一座城

“為一座商超赴一座城?!贝汗澕倨?,濟南游客郭先生和家人自駕旅行,路過許昌時特地打卡胖東來,買了一些醬貨燒肉。當工作人員得知郭先生有5小時的車程,提醒他可以進行真空包裝,讓郭先生到收銀臺拿免費冰袋保鮮,并建議回到家盡快食用,冷藏保存效果更佳?!俺欣镔徺I熟食通常都是買了就走,不會有太多這樣深度的細節服務。這樣一個小小的舉動讓我感到既開心又舒服?!惫壬f,自己對許昌這座城市的好感度也提升了。

事實也的確如此,在胖東來的流量帶動下,許昌的知名度也在不斷提升。尤其是胖東來天使城開業后,更是吸引了全國各地的年輕人前來打卡。隨之而來的是,“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等多個文旅話題持續引發關注,連帶春秋碼頭、曹丞相府、曹魏古城、灞陵橋等景點也被眾多游客列入許昌游的日程安排。

對此,中國旅游研究院副研究員戰冬梅說:“隨著游客出游時間和空間的延展,尤其是近處多頻次的旅游休閑消費起來以后,疊加了休閑功能的旅游市場新空間給旅游景區創造出更多的消費場景。旅游已經切實成為廣大居民的日常生活選項,游客進入到城鄉居民的日常生活空間。從劇場到菜市場、從創意市集到潮流街區……游客對當地生活環境、生活方式的深度體驗,對周邊旅游資源的再定位,都在賦予旅游景區更多的內容與場景,擴大了旅游景區的內涵與外延,傳統的景點游覽模式已經不能滿足人們的需要?!?/p>

“聞聽三國事,每欲到許昌?!比龂幕窃S昌最具特色的歷史文化資源。為豐富春節、元宵節期間的群眾文化活動,許昌市陸續推出了“豫見許都”“相府奇妙夜”等沉浸式實景演藝,舉辦美食大賽、燈會、廟會、演藝等百余場文化旅游活動,讓廣大游客在沉浸式體驗中感受許昌魅力,帶動文旅消費。

“旅游業回不到過去了。景區場景化趨勢明顯,游客聚集的地方即為景區,旅游者日益成為景區、度假區、街區、商圈等旅游資源的定義者?!睉鸲废蛑袊糜螆笥浾呓忉?,“旅游業回不到過去” 是說旅游業回不到過去那種標準化作業場景了,但是個性化、品質化、多樣化的旅游消費需求,將會把旅游景區帶到一個更加廣闊的發展空間。游客可能不會去很遠的地方或者是傳統的旅游景區,但是會到更多的有美麗風景并疊加美好生活的場景里去。從風景到場景,旅游景區正迎來新的發展實踐與發展理念的變化。

責任編輯:鄭鑫

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